如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校trong>

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校)手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？